■夏セール分散は効果なく“共倒れ” 百貨店大手「予想以上のマイナス」

夏セール分散は効果なく“共倒れ”　百貨店大手「予想以上のマイナス」
http://www.sankeibiz.jp/business/news/120806/bsd1208060503003-n1.htm
2012.8.6 05:00  

　大手百貨店の今年夏のセールは、三越伊勢丹が開始を例年より先送りするなど時期が分散し、低調に終わった。複数の店や売り場を回って商品を比較する、セールの「醍醐味（だいごみ）」ともいえる買い回りがしにくく、消費者離れを招いたためだ。主要３社の７月の売上高は軒並み前年割れと「共倒れ」の状態に。高島屋は早くも来夏のセールを元に戻す方針を決めるなど、波紋が広がっている。

　周知不足が減収招く

　セール先送りは、アパレル業界から百貨店業界への要請がきっかけ。デフレを助長し、ブランド価値を損ねる値崩れを起こさないよう、衣料を定価販売する期間を長くする狙いだった。

　百貨店も売上高が１５年連続の前年割れと収益改善が急務。最大手の三越伊勢丹がいち早く応じ、例年の７月１日より約２週間遅い１３日からとした。アパレル最大手のオンワード樫山などが初日にと要請した日だ。

　ただ、多くの百貨店は顧客に定着している「７月１日開始」の先送りに困惑。供給可能な商品を集めて、大丸松坂屋は例年通り１日から、高島屋は１日と１３日からの「２段階方式」とする苦肉の策を取った。

　結局、大手３社の７月売上高は三越伊勢丹が前年同月比２．６％減、大丸松坂屋が１．１％減、高島屋が２．９％減と軒並みマイナス。昨年７月はいずれもプラスで「セール低調」は否定できない。

　高島屋では、第１弾の７月１～１２日はセール中とそうでない売り場とが混在。集客の差が極端に開き、客数、売上高とも前年同期比１０％以上の減となった。中元を買いに来た顧客の取り込みにも失敗。「お客さまには分かりにくく予想以上のマイナス」と来夏は元に戻すことを早くも決めた。

　三越伊勢丹は手応え

　三越伊勢丹では、セール開始前の７月１～１２日の売上高が、都内主要３店で前年同期比２０～３０％の大幅減。開始直後の１３～１６日は一転して同１０％増となったが、前半の落ち込みを取り戻せなかった。

　ただ７月の定価品の売上高は５％増。オンワード樫山は定価販売衣料の供給量を増やし、７月の同分野の売上高は２０％増となった。両社とも「消費者に一定の理解を得られた」とみており、三越伊勢丹は来夏のセールを８月開始も視野に検討中だ。

　セールの主力である婦人服は、顧客には専門店ほか多くの選択肢がある。そのため今夏は「分かりやすい展開をした他の業態に流れた」（大丸松坂屋）との声がある。

　次の大型セールは新春。例年１月２日開始で、福袋などの初売りとともに、年間最大の売上高を出す日でもある。高島屋も大丸松坂屋も２日開始の予定だが、三越伊勢丹は初売りは２日に行うものの、セール開始は１８日に先送りする。

　セール先送りによる百貨店とアパレルの収益改善策は「長い目で見れば消費者の利益にかなう」（証券アナリスト）との指摘もある。だが長引くデフレと景気低迷で、価格に敏感な消費者の理解を得られるのかどうか、正念場となっている。