■外資系ブランドが日本やアジアに殴りこみ 「美白」競争は本番へ

外資系ブランドが日本やアジアに殴りこみ　「美白」競争は本番へ
http://www.sankeibiz.jp/econome/news/110328/ece1103280929000-n1.htm
2011.3.28 09:24
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【日本発　アイデアの文化史】美白化粧品

　その名もフランス語で「白」。仏ブランド、シャネルは先月２５日、新しい美白化粧品ライン「ル　ブラン」のクリームを、日本でのみ発売した。「ＴＸＣ（トラネキサム酸セチル塩酸塩）」配合。日本で外資系化粧品メーカーが初めて承認を得た「薬用美白成分」である。それは９年越しの夢だった。

　アジア独特の風土やニーズに合う化粧品開発のため、同社が「シャネル　リサーチ＆テクノロジー日本研究所」（千葉県船橋市）を設立したのは平成１４年。安藤信裕所長（５４）の胸にはひとつの確信があった。

　「日本市場における『美白』の成功は、スキンケア分野での成功を意味する。ひいてはアジア市場での成功につながってゆく」

　成熟しきった国内化粧品市場の中で、いまだ有望と言われるのは美白や抗老化といった高機能製品。でもなぜ、欧米では大きな市場となりえない「美白化粧品」がアジアで尊ばれるのか。なぜ「美白有効成分」のお墨付きが消費者に説得力を持つのか。日本の化粧文化や消費者意識、あるいは厚労省の承認を得るプロセスについて、フランス本社をはじめ欧米人に理解してもらうのは容易ではない。「いつ承認がおりるのか、いつ製品化できるのかと、ずいぶんせっつかれましたよ」と苦笑する。

　外資系ならではの強みもあった。安藤所長は製品開発に向け、欧米にある他のシャネルの研究所に協力連携を呼びかけた。「研究者の国際的ネットワークを生かせたのは大きい。このクリームは、シャネルのアジア女性の肌に対する理解、美白にかける情熱の結晶」と胸を張る。

　アジア向け美白化粧品に力を入れる外資系ブランドは、シャネルだけではない。例えば米エスティローダーはアジア女性を想定した美白ライン「サイバーホワイト」を、仏ランコムは欧州にはない美白用化粧水を、アジアの商品ラインアップに加えた。スキンケアでクリームを重視する欧米に対し、日本やアジアの女性はまず化粧水で肌を整えることから始める。気候や質感の好みが違うのだ。
　「近年、欧米の列強メーカーはアジア市場に本格参入する上で、ただ既存の商品を持ち込むのではなく、積極的にローカル化するようになった」と資生堂・国際事業部の関川祥（しょう）課長（４４）は指摘する。郷に入っては郷に従え、だ。「資生堂が台湾に進出して約５０年、中国で約３０年。アジア市場で先鞭（せんべん）を付けたわれわれには一日の長がある。でも今後は競争が激化するし、何よりお客さまの意識が変化している」と不安を隠さない。

　「アジアの若者－次世代の消費者はもはや、日本発の情報をただ受容したりはしない。インターネットを駆使して情報を選択、自ら発信源にもなる」。選択肢が増える中で「われわれのオリジナリティー、アドバンテージ（優位性）はどこにあるかと考えると、やはり『アジア人であること』は大きい。アジア女性のあるべき理想像を提示し続けたい」と関川課長は力を込める。

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　最後に、国内外三十数ブランドのブースがひしめく銀座三越（東京・銀座）の化粧品売り場を訪れた。「この売り場の動向は、中国本土での人気・知名度のバロメーターになる」と話すのは、銀座三越の担当マネジャーで中国・上海での勤務経験もある猪原（いはら）隆さん（３９）。外国人客のうち、約８５％が大陸の中国人。猪原さんを含め中国語を話すスタッフ１０人ほどで対応しているという。

　「やはり人気が高いのは資生堂、アルビオン、シュウウエムラといった日本のブランド。外資系の場合も『この商品はアジア人向けですか』『日本製ですか』と聞かれることが多いですね」。日本製にこだわる背景には、「肌質が似ている」ことに加え、「品質や鮮度への信頼が大きい」と猪原さんは説明する。

　いまだ優位を誇るジャパンブランドか、それとも適応力を増した外資系か。アジアを舞台にした「美白」の闘いはこれからが本番。そんな中、シャネルの安藤所長の言葉が印象深い。
　「日本のメーカーであれ、外資系であれ、“日本発”で切磋琢磨（せっさたくま）しながら美白化粧品を進化させていく。素晴らしいじゃないですか」