■市場ニーズの半歩先を行く－今、求められるビジット・デザイニング

市場ニーズの半歩先を行く－今、求められるビジット・デザイニング
http://www.travelvision.jp/event/detail.php?id=51698
2012年1月18日（水）

　マイナスの外部環境に対し、時が過ぎるのを待つ――そんな受身の姿勢が常となってはいなかっただろうか。未曽有の災害「東日本大震災」を経た今日、旅行業界は変わるべき時を迎えている。「事実を正面から受け止め、そこから新しい旅の価値創造・提案を行ない、需要を喚起することが強く求められている」と、財団法人日本交通公社（JTBF）常務理事の小林英俊氏は語る。昨年12月の第21回旅行動向シンポジウムでは、「アルプスの古都インスブルグに30日間の長期滞在」という新しい旅スタイルで顧客の心をつかんだワールド航空サービスの事例を中心に、市場ニーズの半歩先をゆく新しい旅の価値創造について議論が展開された。

ゲスト講師：
　ワールド航空サービス代表取締役社長　菊間潤吾氏
　ジャパンライフデザインシステムズ代表取締役社長　谷口正和氏
コーディネーター：
　JTBF常務理事　小林英俊氏
　JTBF主任研究員　久保田美穂子氏
ビデオ出演：
　星野リゾート代表取締役社長　星野佳路氏
　キャニオンズ代表　マイク・ハリス氏


「こんな旅を待っていた」
コンセプト提案型の旅

ワールド航空サービス代表取締役社長の菊間潤吾氏 　「震災後、新しい価値を提案しないとマーケットは動かないと危機感を持った」「攻めの企画としてインスブルグに30日間の長期滞在を計画した」と語るのは、ワールド航空サービス代表取締役社長の菊間潤吾氏。

　海外旅行需要を支えるリピーターの要望に合わせ、多くの旅行会社がディスティネーションの拡大、あるいは様々な角度から旅先の魅力を掘り下げ、提案することを進めてきた。しかし「海外へ住むように旅をしたい」という究極のニーズには未着手であり、そこに目を付けたのが今回のインスブルグの商品だ。

　旅のコンセプトは「節電で暑い日本を抜け出し、ヨーロッパで一か月の避暑をしよう」。旅行者が町の空気感に溶け込み馴染むこと、マイプレイスと呼べる場所を作ることを目的に、「旅行会社として何をすべきか、何ができるかを考えた（菊間氏）」という。

ジャパンライフデザインシステムズ代表取締役社長　谷口正和氏 　旅先としてインスブルクを選んだ理由は、避暑に適する山があり自然が豊か、それでいて歴史・文化が豊かな点、ある程度の知名度があること（有名すぎても無名すぎても不適）も理由になったという。また、歩いて巡る際に適度なサイズの町であること、周辺に短期間で行ける観光地があることも、今回の旅の目的を達成するためには重要なポイントになったという。

　旅行日数は当初30日間だけを予定していたが、集客のリスクヘッジ、旅行者に選択の余地を残すため、8日間、10日間、16日間、そして30日間という4つのコースを設定した。ただ結果的には「30日間コースに参加した人の満足度が極めて高く、『こんな旅を待っていた』という声が多くきかれた」という。また「参加者はコンセプトに共感したのであって、極端にいえば、場所はどこでもよかった」と菊間氏。それだけに旅行会社の役割は大きく、高い満足度は様々な提案やしかけがあってこその結果だといえる。

　ジャパンライフデザインシステムズ代表取締役社長の谷口正和氏は「自由時間を自分の裁量でどう過ごすか決められることは、圧倒的な豊かさであり、楽しみにつながる。ただし、予定を詰め込むことと、過ごし方の選択肢を多く用意することは根本的に異なる点を理解し取り組むことが重要だ」と指摘する。


地域と連携することで生まれる
ビジット・デザイニングと旅行業の役割

コーディネーターとゲスト講師 　具体的にワールド航空サービスでは、どんな取り組みをしたのだろうか。

　まず旅行者に本気で取り組むことを示すため、駐在員と添乗員を現地に派遣して徹底的に滞在をフォローした。事前に現地の店、レストランなど飲食店を調査し、馴染みになりやすそうな店をピックアップ。オリジナルマップや日本語メニューを作成した。特に日本語メニューについては「事前に旅行者に渡すことで、旅行者自身が欲求にあわせて店を選び行動できるように配慮した」（菊間氏）という。

　また、ビジット・デザイニングのためにインスブルグの町の良さを引き出すプラスアルファの魅力づくりを、観光局長になったつもりで行なった。例えば、素敵なカフェがあればフルートの生演奏を手配し、教会や広場で音楽イベントを実施するなど、現地を十二分に楽しめるようなコンテンツを企画した。さらにイベントを開放することで、現地の人々にとっても町の魅力の再発見と今回のツアーの認知につながり、協力体制が自然と生まれたという。

シンポジウムでは国内の先駆者がビデオ出演で事例を説明 　駐在員・添乗員は携帯電話を持ち、旅行者の滞在のフォローをするのはもちろん、町で会えば声をかけ「心強い顔見知り」としてサポート。安心して自由に行動できるベースを提供することで、旅行者は想像以上にアクティブだったという。他にも旅行者に週に一度アンケートをとり、レストランのランキング情報を発表するなど、旅行者同士の情報交換の場も意図的に取り入れた。

　このような取り組みに対し、谷口氏は「ユーザーとサプライヤーが一緒につくりあげること、また情報のフィードバックから次の計画をするのは昨今の主流」と評価する。菊間氏は「ヨーロッパのFIT化をこのツアーで拍車をかけてはならない。旅行会社が介入することでできる価値をお客様に感じてもらうことが重要であり、単なる延泊ではだめだった」と振り返る。

　国内の事例では、水上温泉にアウトドアスポーツのキャニオニングを観光資源として定着させた、キャニオンズ代表のマイク・ハリス氏の例が参考になる。ビデオ出演でハリス・マイク氏は、地域との関係について「地域経済へのベネフィットもあるが、知的財産という側面での貢献が一番大きいと考えている。地元を巻き込むことでノウハウの共有化が進み、また我々の若いスタッフの存在自体が、水上温泉にエネルギーと新しい価値を創造した」と語る。


観光業は楽しい仕事
共感の連鎖を生むための発想とは

「新しい旅の価値創造で、需要を喚起することが求められている」とJTBF常務理事の小林英俊氏 　「旅の魅力を提案しリードする中で、今後キーとなるのはどのようなことか」というJTBF小林氏の問いかけに、菊間氏は「物理的な付加価値ではなく、心理的な付加価値、つまり旅のコンセプトをどう提案して打ち出していくかを常に意識している。旅は形がないだけに『この会社ならよい旅ができる』という関係性を築くことが重要で、この信頼関係がないといいものを作っても売れない」と回答。さらに谷口氏は「ビジット・デザイニングは新しいニュースをつくることが大切で、話題にならなければ成功はしない。ニュースになるような魅力や価値を創造し、訪れた人が本当に満足し、共感の連鎖を生むことが、集客には最も効果的だ」と語った。

　「心理的付加価値の構築」「ニュース・話題を作る」には、優秀な人材の育成が不可欠になってくる。この点については、社員の発案で新しい地元ならではの魅力を生み、多くのリピーターやファンを持つ星野リゾートの例が参考となる。

旅行業界の事例をもとにした講演を目的に、多くの関係者が来場した 　同社では「新魅力会議」を毎年実施し、そこから様々なヒットが生まれている。「期限を決めることが大切。そこにむけて新しい素材の掘り起こし、あるいは既に実施しているものをどう進化させるかを真剣に考える」と代表取締役社長の星野佳路氏。さらに「観光業は目の前でお客様の反応を見ることができる大変に楽しい仕事だ。その楽しさをひとりひとりが感じ、モチベーションを高く持つことが重要で、ルールやきまりで発言や行動を縛るとつまらなくなる」と強調した。「アイデアは、旅の経験値が高い顧客の中にある。それをうまく汲み取る力が今後の人材には必要だ」と谷口氏も賛同する。

　「二度と来ない瞬間をどう過ごすべきか、それぞれにベストな提案をすることが旅行のプロに求められている」（谷口氏）、「旅行は手段であり、お客様、そして地域に対して、我々は何ができるかを真摯に考えるべき」（菊間氏）という言葉でシンポジウムは締めくくられた。目先の利益だけにとらわれず、旅行者や地域との関係の中で、旅行業の役割や価値を冷静に分析し自ら創造すること、その結果としてサービスへの支持や顧客からの信頼が生まれという発想は、ビジット・デザイニングを考える上で要となりそうだ。