■中国市場で敗北を帰した楽天 その理由は？

中国市場で敗北を帰した楽天　その理由は？
http://j.people.com.cn/94476/7812756.html
「人民網日本語版」2012年5月10日

　ECモール日本最大手の楽天は4月27日、中国ネット検索大手「百度」との合弁で開設したインターネット・ショッピングモール「楽酷天」を閉鎖することを宣言した。楽酷天の江尻裕一CEOは撤退の原因として「中国のEコマース市場の競争環境の激化を背景に、当該サービスの業容は計画を下回る形で推移した。現状では業況を抜本的に改善させることが困難と判断し、今回の決定に至った」とした。しかし、ECモール日本最大手の楽天が中国語インターネット界で最大のアクセス数を誇る「百度」の力を借りて開設したショッピングモールが閉鎖するというのに、こんな理由では背走の責を免じるには足りないばかりか、これから中国のEコマース市場で戦おうとしている企業に対しても有益な示唆を与えることができない。中国企業報が報じた。

　百度からの「援助」を以ってしても、2年間で中国のネットユーザーに「楽酷天」の三文字を知らしめることができなかった。これが敗北の最大の理由だろう。

　同じく中国市場で挫折しながらも、中国ネットユーザーの間では誰もが知っているブランドへと成長したEbayとは対照的に、楽天（楽酷天）のブランド構築はほとんど成果が無かった。それは、ブランド構築の最も基本的な指標である知名度からも明らかだ。百度が運営するインターネット・ショッピングモール「YOUA」も市場で苦戦を強いられ、昨年閉鎖に追い込まれたが、「楽酷天」は2010年1月の開設から今に至るまで、検索率で「YOUA」を上回ったことがなかった。

　「YOUA」と同時期に百度のEコマース業務という重責を担いながら、百度の助けを借りても知名度で「YOUA」を超えられなかった「楽酷天」。これではどうやって卓越アマゾンやタオバオ、京東商城といった大手B2Cサイトと同じ土俵で戦えるというのだ。ブランド力が無ければ何にもならない。これはAOLが中国市場を撤退した時の状況を髣髴とさせる。最大の基本であるブランド構築を重視しないのは、中国のインターネット市場に進出する多国籍企業が陥りやすい間違いだ。　

　知名度はブランド構築において最も基本的な指標であり、知名度を上げるには多額を投じた宣伝だけでなく、市場における緻密かつ、地道でたゆまぬ努力が必要だ。

　タオバオモールがC2Cのタオバオから脱皮を果たし、B2Cモールの熾烈な戦場で成功できたのは、11月11日の「全品50%OFF大セール」という大々的な販促プロモーションがあってこそだ。

　卓越アマゾンが中国B2C市場の熾烈な競争と発展の歴史の中で全く損失なく成長を果たすことができたのも、全商品配送料無料という戦略を長年続けたおかげだ。

　それだけではない。京東商城を含む全てのインターネット・ショッピングモールの名声の影には、知名度を上げるために赤字覚悟で挑み、命がけで戦ってきた歴史がある。しかし、楽天の上層部は中国のEコマース市場の熾烈な競争を見ても、その戦いに身を投じようとはしなかった。流行に乗って「赤字覚悟」の販促プロモーションを打ち出すことすらしなかった。

　中国企業であれ、多国籍企業であれ、市場開拓の中で最も基本的な戦略である「流行に乗る」、「トレンドに従う」ことすらする勇気がない、もしくは「プライドを捨てて」一から学ぼうとすらない、中国市場という「ケーキ」を指をくわえて眺めるだけの多国籍企業が増えれば増えるほど、楽天のようなケースがますます増えることだろう。

　インターネット市場を含む中国市場で多国籍企業が敗北した時、舵取りを誤った上層部は往々にしてその責任を中国市場の熾烈な競争になすりつけようとする。しかし、今回の楽天のケースを通じて、我々は次のような事実を再確認することができた。

　中国市場の習慣に順応できず撤退を余儀なくされた多国籍企業や、「中国市場の競争に追いつけない」と言い訳をして中国市場から撤退する企業があるが、これらの企業の裏には往々にして、枝葉末節を軽視し、実務的な作業を無視してきた事実が隠されている。ディテールを重視し、着実かつ堅実に、一歩ずつ市場の中でブランド構築と普及という緻密な作業を積み重ねてきた企業は、いかなる市場でも通用するはずだ。残念なことに、楽天はこの道理をわかっていないようだ。